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CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点

2019-12-25  来源:  作者:德安新闻

2019 年,世界经济增长前景陷入不确定性的“迷雾”。中国经济这一年稳中有进,在消费驱动型经济增长的过程中,数字经济扮演着越来越重要的角色。然而,随着互联网普及率的快速提升,互联网人口红利的不断收窄,消费大爆发与流量大分散的同时来临,使商业世界的参与者们,进入一个用户争夺异常激烈的存量时代。

我们说,往往最有生命力的增长,孕育于貌似饱和的市场边缘,破土于重重困局的夹缝之间,爆发于能力天花板解锁的关键时刻。在这样一个充满挑战和不确定性的新消费时代,我们在产生消费的同时,也在制造需求,输出数据,当数据达到一定量的时候,同样,我们可以通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演,寻找破局点。

2019年12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的2019第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场,CBNData联合超30余家数据源合作伙伴发布《2019中国互联网消费生态大数据报告》(下简称CBNData《报告》)。我们试图从大数据的视角切入,在中国大消费行业轰轰烈烈的创新趋势和各大企业谋求增长机会交织的节点,从移动互联网碎片化的消费场景中的三股核心“流”——人流、流行、流量展开深度剖析:潜力人群是谁?潜力流行商品怎么造?有效流量怎么找?最终在存量时代,帮助企业寻找增长机会,赶在破晓之前看清商业本质,助力顺势而为、顺“流”而上。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
作为一家专注消费领域的大数据研究机构,这是CBNData连续第四年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。2019年CBNData《报告》基于CBNData消费大数据,以及来自淘宝、天猫、哔哩哔哩、快手、飞猪、泡泡玛特、阿里巴巴本地生活、有赞、阿里影业灯塔、VIPKID、趣头条、YOHO有货、喜马拉雅、钟薛高、故宫宫廷文化、自嗨锅、七匹狼(002029,股吧)、宝洁、太平鸟(603877,股吧)、保险极客、编程猫、宝宝树、掌阅科技(603533,股吧)、阿里健康大药房、疯狂小狗、弹个车、百草味、巨量算数、触漫、Lena、超级零、Soul等超30家数据源合作伙伴的数据,从新人群、新流量、新爆款三大维度出发,解析本年度互联网消费的生态格局与变化,洞见出2020年消费领域最值得关注的九大增长点:

下沉市场

Z世代

银发族

千禧爸妈

IP跨界

小需求

场景延伸

“活性”流量

超级用户

下文将这个九大增长点展开深度解析。

增长点

下沉市场

被低估的宝藏蓝海

为什么《乡村爱情故事》这么火,还这么长寿?一不小心都拍到了11季。其实原因不过是轻松喜剧不费脑,家长里短接地气,甚至掀起一阵文化风潮。而逃不过“真香定律”的又岂止是这部剧,剧中所描绘的“下沉市场”人群,亦是待人“开发”,惹人“真香”的宝藏。

1)「大荧幕」积极捧场,「小屏幕」自导自演。阿里影业灯塔数据显示,观影正在四线及以下城市加速渗透;在影片题材上,喜剧片尤其受到喜爱。而在碎片化的闲暇时间,他们则以刷短视频、看直播为乐,同时CBNData《报告》显示,下沉市场人群发布视频数量占比高于其他用户规模占比,可见他们不仅爱看,更是一群热爱创作的人。

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2)悦读不费脑,驰骋不费钱。掌阅数据显示,在线阅读用户中,下沉市场人群占比到超七成,是绝对主力;在阅读内容上,他们更偏好恋爱等相对轻松的题材。此外,弹个车数据显示,近三年下沉市场消费者在该平台上的销量贡献提升了20%。在购车选择上,高性价比的车系依然是首选。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
3)爱追“网红”,也想当“网红”。CBNData《报告》显示,网红达人成为下沉市场人群接触潮流风向的窗口,“网红“同款在越是下沉的市场消费占比越高。此外,除了爱追“网红”之余,他们也善于打造“网红”。有越来越多下沉市场消费者利用短视频平台找到商机,打造出诸如以北下朱村、画虎村等“网红村”。

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增长点
Z世代

值得以心交心的高“纯”社群

正所谓“有趣的灵魂万里挑一”,还听说“三观不合,连敌人都难做。”,可见Z世代交友多“谨慎”。不过即使他们在一个个自建的兴趣圈里“圈地自萌”,他们却是“一旦爱就深爱”的走心体质。你若愿意诚心诚意地亲近他们,便会发现他们将更诚心诚意地“欢迎你光临”。

1)“标签化”陌生交友,“云端化”吸宠为伴。消费上重“颜值”,但在交友这件事上更重视“志同道合”的Z世代,更乐意通过“标签化”自己的方式,实现网络端的陌生人交友。此外,Z世代也是一群热情洋溢的铲屎官,根据CBData《报告》显示,“撸猫”使他们着迷;同时他们还是“云养宠”的积极参与者以及视频内容的创作者。

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2)社交高度提“纯”,自建语言体系。正如同每一届年轻人都有属于自己的社交平台以及语言体系,Z世代自然也有。以CBNData《报告》数据所示的最受Z世代喜爱的APP哔哩哔哩为例,你通过考试答题了没?其上“弹幕横飞”的Z世代黑话,你又懂几个?

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增长点
“千禧”爸妈

精益求精的理性“娃控”

原本还是大众眼中“大孩子”的千禧一代爸妈,有了娃后会是啥样?作为互联网消费上实力雄厚的中坚力量,他们“娃控”起来讲效率、求智能,为的就是原本的工作和生活能够继续多姿多彩。若能满足生活、工作、带娃等多方兼顾的消费需求,便能讨好千禧一代爸妈。

1)精挑细选“婴童专用”;防护意识“险”而易见。CBNData《报告》显示,千禧一代爸妈的精细化育儿诉求,推动了更多线上“婴童专用”新兴产品的流行。在婴童消费上精益求精的同时,千禧一代家长还有着成熟、全面的风险管理意识。保险极客数据显示,近两年购买儿童保险的千禧一代爸妈人数比例及人均支出都在提升。

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2)左手“世界观”,右手“逻辑感”。从小带娃看世界,积极培养IT少年,千禧一代爸妈让你见识何谓赢在起跑线。CBNData《报告》显示,千禧一代家长中有近6成愿意带不满一岁的娃娃出游,真真是从“小”看世界。而开拓眼界之余,千禧一代爸妈也相当重视孩子的理数思维能力培养,少儿编程渐成热门。

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增长点
银发族

积极乐活的“年轻态”追随者

“单反,是大爷最后的倔强;丝巾,是大妈最后的骄傲。”虽说是句网络调侃,但凿实是银发族灿烂生活的写照。随着子女长大成人,银发一族终于迎来了“自我”的回归,不仅是子女热爱的网购、旅游、养生,他们都要照样来一套,彰显他们喜好的美妆、文娱、家居消费也升级而来。

1)告别“尴尬”,积极触网不能等。移动支付为生活带来多大便捷,就为不懂移动支付的人带来多大困扰,这便是“慢半拍”的银发族在互联网时代遇到的“不友好”,不过这样的情况正在改善。数据显示,短短四年间,银发族在网民中的人数占比从6.7%提升至13.6%;同时,线上银发消费者数量以整体1.6倍的速度增长,发展空间广阔。

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2)告别“凑合”,家装电器要买好。数据显示银发族不仅偏爱在线上购买家居产品,同时他们也是消费件单价最高的人群,偏爱贵价、大牌货。此外,他们在破壁机、果蔬消毒等新型小家电上消费占比的快速提升,也彰显了他们向“品质”生活的晋级。

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3)告别“孤单”,网娱社交不能少。不论是广场舞还是老年大学,线下交友时“面子工程”不能怠慢,而口红及香水则是他们的两大美妆入门品类。值得一提的是,他们相对偏好花香、茶香型香水,其中芍药等淡香尤其获得偏爱。与此同时,线上社交的银发族也不在少数,数据显示,近一年抖音上的银发KOL人数增速超过400%,而他们的粉丝中,有近四成都是30岁以下的年轻人,影响力妥妥出圈。

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增长点
IP跨界

借势造势,借力焕新

据线上数据显示,近一年的跨界商品数量呈爆发式增长,较2018年翻了2.7倍,消费金额增速更是整体线上增速的8.5倍;同时跨界品类也越发多元,除主流的服饰鞋包外,美妆、文化用品、小家电、食品等品类作为后起之秀,增长迅猛。从品牌x品牌、品牌x设计师/KOL,到品牌x IP,在万物互联的时代,万物皆可跨界则成为品牌花式吸睛、强势焕新的万金油。

1)加深情感纽带的IP,才是巨人的肩膀。不论是品牌合作、内容植入,或是明星代言,都遵循调性匹配的原则,选择自带流量的IP进行合作时,更当以引起消费者舒适为先,加深品牌情感纽带为主要目的。以经典文化IP故宫宫廷文化为例,其与茶具品牌的跨界产品,融合了千里江山图的诗意及中国茶文化的禅意,相得益彰的同频互动,成功引发了消费者的情感共鸣,使他们欣然支付溢价。

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2)碰撞活力基因,助力品牌快速活化。与年轻人喜欢的一切产生关系,那品牌也就潜移默化成为了年轻人“社交网”的一员,而今对于想快速撬动年轻人市场的品牌而言,新生代人群喜爱的品牌便是可借力的抓手。以近两年来跨界频频的服饰品牌太平鸟为例,在2019年先后联名了喜茶、哈利波特等,在为品牌带来新鲜感,加深品牌纵深感的同时,也实现了彼此受众的融合打通,扩大了品牌对新生代人群的吸引力。

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增长点
小需求

需求是支点,产品是杠杆

阿基米德曾说:“给我一个支点,我能翘起整个地球。”而在消费市场中,日益细分的来自消费者的小需求,便是能否撬开大市场的那个重要支点。

1)单身消费哲学。在单身经济的盛行之下,一个人吃饭不尴尬,但吃得体面、尽兴才是根本诉求。从速食品类来看,以自嗨锅为代表的即食火锅成为 “一人食”场景下增长迅猛的新物种,速食火锅凭借着鲜活的产品视觉、丰富的味觉满足,吸引了众多年轻消费者。

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2)“断糖主义”风口。在“健康生活”与“塑形美体”的需求碰撞之下,代餐应运而生,而风靡全球的“断糖”概念则成为代餐品类值得把握的市场机会。以断糖代餐品牌超级零为例,其产品研发注重高效、便捷及美味,并使消费者在短期内切实见证产品效能,从而成为该行业的增长黑马。

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3)以质为先的“平替”消费观。在95后中颇受追捧的“平价替代”消费观,突显了他们更重品质的消费特征。纵观正热潮的宠物经济,以疯狂小狗为代表的品牌,从极致性价比的定位出发,兼顾消费者情感化养宠、精细化养宠的需求,打出“好用不贵”的清晰定位。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
4)颜值经济时代。随着颜值追求逐渐成为消费者“刚需”,在产品端有越来越多的品牌通过增添新的差异性为自身增值。以瓦片雪糕钟薛高为例,其通过在口感、原材料等维度上的创新,实现品牌在冰淇淋品类中的异军崛起。

增长点
增长点
场景延伸

三维“粘性”锁死流量池

对于平台而言,如何获得持续性的流量“活水”,成为持续成长的关键,其本质是一场扩大用户需求密度的持久战,场景运营也因此成为核心。而场景运营的“空间”、“时间”、“关系”则成为“占领”用户心智的三大翘板。

而不同类型的平台,在实际操作场景运营时,亦有其不同的侧重点。综合型平台可通过拓宽服务广度提升用户粘性,如饿了么不止步于“餐饮外卖”单场景服务,同时还开拓了生鲜、水果、商超及医药等品类及服务。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
相较于综合型平台,垂直型平台重在提升服务专业度,通过在专业领域深入挖掘用户需求,提升用户体验,开拓更多流量空间。以阿里健康为例,除了继续保持医药电商原有优势外,平台还从家庭健康医疗需求出发,通过丰富产品品类,打通上游供应链,医药电商服务全面升级。

增长点

“活性”流量

提升流量效率,激发品牌势能

近几年,品牌借势明星和网红获取新流量已成为常态,但单纯借势只能实现一次性流量曝光,边际效应明显,所以最大化流量和明星的势能,提升流量效率是关键。其中品牌用户调性、渠道选择和内容输出是寻找更精准流量的三要素。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
以百草味为例,品牌在《长安十二时辰》热播时携手代言人易烊千玺打造演吃会IP内容,结合“国风”主题的6 支“十二食辰”短视频,通过场景配合实现与产品的强关联,有效强化了品牌记忆,并有针对性地触及了品牌的目标年轻消费者。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
而除了“借势”明星势能外,场景化、趣味化的内容亦能实现传播效率的优化。以男装品牌七匹狼为例,2019年双11期间,品牌在直播中采用轻情景剧的方式,透过营造细分场景,展示产品的多种穿搭方式,有效激活了潜在消费者的购买需求,实现了可观的销售转化。

增长点
增长点
超级用户

得“超级用户”者,得天下

风头正盛的私域流量运营并不是所有品牌的最佳选择,而“裂变“也不是万能的,留存才能真正盘活流量池。更重要的是,品牌流量运营,需从“流量思维”到“用户思维”,盘活超级用户,借其影响力和传播力实现进一步的裂变与转化,扩大自身影响力。

CBNData年度数据报告:预测2020年9大消费“增长点”
以宝洁为例,品牌的KOC即是他们的核心超级用户,早在2016年就开始品牌KOC深度运营,旨在让KOC对品牌产生较强的信任及归属感。借力KOC主动生产的高质内容,实现口碑传播,最终助力品牌精准营销。

2019 年,在不断变化的消费市场中,我们见证了互联网不断崛起的消费新势力的成长,深入了解他们的生活特征与消费偏好;我们观察到众多风光无限的爆款商品,敏锐探索企业打造爆款的秘密;我们注意到了风头正盛的“流量之门”,尝试去挖掘其长久营运之道。

最后,CBNData 希望企业能在这消费“新”变化的时代下,紧密捕捉新的消费群体更细分的消费需求,深入探索新运营模式下的运营之道,在未来的市场中,应势而谋,顺势而为。也期待更多企业能在未来的发展之路与商业模式探索中砥砺前行,乘风破浪。

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